De launch van een nieuw product in een nieuwe markt

VanMoof is sinds augustus nu ook actief in Japan, met hulp van het lokale creatief bureau UltraSuperNew en onze gerichte media-inzet vanuit ons kantoor in Amsterdam. Het eerste product dat werd gelanceerd was direct een geheel nieuwe: de VanMoof Electrified X. Een elektrische fiets afgestemd op de lifestyle in Tokyo! Bij de launch ging een uitgebreid strategisch proces vooraf. Hierbij gebruikten we onze kennis in de Europese en Amerikaanse markt als inspiratie voor de mediakeuzes in Japan. We brachten het medialandschap in Japan in kaart om een zo efficiënt mogelijke launch campagne te creëren.

Research naar het medialandschap

We begonnen met het Japanse medialandschap in kaart te brengen om hierop de media-inzet af te stemmen. Hierbij lag de geografische focus op Tokyo en de zgn. 23 wards (deel gebieden). Naast een zeer uitgebreide zelfgeselecteerde websitelijst voor display advertenties, keken we ook naar andere mogelijkheden. Een paar interessante zaken waar we tegen aan liepen waren de keuze voor de juiste zoekmachine en de inzet van social media.

Search in Japan

In Nederland, Duitsland en de UK was de keuze voor zoekadvertenties met Google AdWords makkelijk. Google wordt immers voor > 90% van de zoekopdrachten gebruikt. Echter, in Japan heeft Yahoo! een aanzienlijk marktaandeel: 30% van de zoekmachinemarkt is in handen van Yahoo!. Maar verder onderzoek wees uit dat Yahoo! vooral door ouderen en mensen buiten de steden wordt gebruikt. VanMoof richt zich met de Electrified X juist op jonge stedelingen. Daarom besloten wij geen Yahoo! in te zetten maar Google dat in verhouding meer door jonge stedelingen wordt gebruikt.

Social media in Japan

De real name policy van Facebook zorgt er voor dat japanners het gevoel hebben dat ze zich niet helemaal kunnen laten gaan. Hierdoor wordt dit platform in Japan vooral gebruikt voor zakelijke contacten. Facebook is in Japan eigenlijk een soort van LinkedIn. Twitter wordt om deze reden veel meer gebruikt. We kozen dan ook om zwaarder in te zetten op Twitter dan op Facebook.

Creative concept

De uitdaging van deze campagne lag ook rondom het creatieve concept. Een combinatie van Japanse spreekwoorden met Engelse tekst was de basis om de features van de Electrified X te benadrukken. Tevens waren er een diverse fases, van teasing tot conversie, om de juiste spanning te creëren rondom dit voor Japan geheel nieuwe merk en product. Het verschil in cultuur wordt direct duidelijk bij het zien van onderstaande video. Andere videos zijn op ons YouTube kanaal te vinden: https://www.youtube.com/user/IMLounge 

 

Resultaat

Dankzij een nauwe samenwerking met zowel de klant als het Japanse creatieve bureau werd de campagne een succes. Een hele belangrijke learning voor ons: voor een launch in een markt als Japan is de keuze voor een lokaal creatief bureau essentieel om de culturele details te begrijpen en de juiste toon aan te slaan. Bij de media-inzet konden we juist weer gebruik maken van onze benchmarks van de eerdere campagnes voor VanMoof in Europa en de VS. De combinatie van PR en betaalde media heeft veel effect gehad; we zagen direct al een behoorlijk zoekvolume voor een onbekend merk. Tevens was er ook veel direct verkeer, naast het campagne verkeer. Uiteindelijk behaalden we de sales doelstellingen van deze eerste campagne inzet ruimschoots!

Wil jij met je merk en producten ook in nieuwe markten aan de slag? Neem nu contact op!